如何让品牌广告由“播”变“传”?

2019-2-11 13:41:21来源: 《销售与市场》杂志渠道版
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  传播的本质不是“播”,而是“传”,要发动消费者替我们传播。

  几乎所有成功的营销活动永远都是消费者完成的,品牌广告只不过起到触发作用。消费任何一种商品,不论是服装、饮料、化妆品、电器甚至品牌圈圈的公众号,更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享,而不是品牌广告。

  所以,品牌广告的重点并不在“播”,而是在“传”。

  那么,如何才能把“播”变成“传”呢?

  笔者把能想到的到处被人传诵的品牌广告语都列了出来,发现它们之所以能达到“播传”的效果,是因为它们大部分都满足以下几种特定的条件。

  1.口语化

  这是最基本,也是最首要的条件。

  要想让消费者到处朗诵你的文案,首先就得保证文案不是书面语,而是口语。也就是我们常说的“接地气”,或者“说人话”。

  那该如何判断自己的文案是否合适呢?

  很简单,把这句话带出办公室,然后对其他人说,看看自己能不能说出口。比如奥迪的“突破科技,启迪未来”就不算“接地气”,它只会出现在海报上,或者演讲台上,没人会在日常生活中说这样的话。

  所以,这句话是没有“传”的效果的。

  2.场景化

  让消费者对别人朗诵你的文案,本质上就是让消费者进行模仿和学习。在心理学上,对学习的定义是改变特定场景下的行为概率。

  比如开车的时候,一看见前面是红灯,就知道要停车了。“灯变红”就是一种特定场景,通过日常的观察和训练,会逐渐增大“见红灯、踩刹车”的行为概率,而灯是其他颜色的时候就不用,这就是一种学习。

  品牌广告文案也一样。应该定位到一个特定的、具体的场景,比如具体的时间、地点、人物、事件、数据、心理状态等。

  这相当于是在告诉消费者:“其他场景我不管,但只要你处于这个场景,就应该想起我。”

  如果文案没有定位到场景,说得太宽泛,要想让消费者帮你做传播,就相当于不管红灯还是绿灯,都想让别人停车,这明显很难办到。

  另外,除了品牌广告语,品牌的名字也可以通过场景化,获得更多的传播机会。

  比如“饿了么”广告,在办公室里,一到饭点,就有人会饿,然后他可能就会问旁边的人:“饿了么?点餐吧!”

  3.源于熟语

  要想让消费者背诵你的文案,另一个好方法是:把熟语(人们常用的固定短语)改造成品牌广告。而常见的熟语有:歌词、谚语、成语、格言、俗语、诗词和歇后语等等。

  把熟语改造成品牌广告,就相当于让品牌广告搭上了通往人们心智的顺风车——不管是记忆成本还是传播成本都会降低。

  当然,品牌名称也一样,比如网易严选的“黑凤梨”,就源于粤语歌曲《喜欢你》中“喜欢你”的谐音。

  4.易于改编

  相信你一定听过周围的人说这样的话:

  走路五分钟,出汗两小时;

  学习五分钟,睡觉两小时;

  坐车五分钟,等车两小时……

  是的,这些话都改编自OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。

  虽然说这些话的人并没有直接为OPPO打品牌广告,但当你一听到这些话,就会立马想起OPPO;或者当你下一次看到OPPO的品牌广告,也会更加留意它,这也是非常好的效果。

  那么,为什么这句话会这么流行呢?

  原因很简单,除了大量的品牌广告投放,更重要的是它具有UGC的潜力—消费者可以自行替换文案中的部分内容来表达。

  这在本质上也是一种互动,或者说“消费者有参与感”。

  当然,您也许会有这样的疑问:“其实每一句品牌广告语都可以被改造啊,怎么没见它们火起来?”

  原因就在“改造难度”—以上几个例子,只要人们换掉文案中一两个独立的词汇,就可以生成一句意思完全不同的话。

  而其他品牌广告语,比如“困了累了,喝红牛”,“汇仁牌肾宝,他好我也好”“经常用脑,多喝6个核桃”等等。

  它们改造起来,要么很难脱离原有的场景和意思,要么需要改动太多词汇,以至于整句话的结构都变得不清晰,要么就是需要考虑押韵……

  所以,要想让消费者把“改编版文案”传播,就得降低文案的改造难度——只需换一两个词,不破坏原有的结构,就可以表达完全不同的意思。

  当然,这种方法的具体效果,除了文案本身,还与以下两个因素有较大关联:

  1)必要的投放量

  要想让消费者乐于改编你的品牌广告语,首先得让他认为“周围的人都知道这句品牌广告”,否则就算他对别人说了,别人也Get不到他的点,就不会产生多大效果。

  2)高度情绪唤起

  如果品牌广告能产生高度情绪唤起的效果,人们会更加愿意分享品牌广告中的信息。

  所谓的高度情绪唤起,就是指人们看到这则品牌广告之后,会产生开心、敬畏、兴奋、惊讶、愤怒等等情绪。在这些情绪下,人们分享的意愿会比平时更强。

  相反,如果是低度情绪唤起(比如满足、悲伤、羞愧等),人们就不太愿意分享,而更倾向于更低调的行事方式,比如独处。

  这也是为什么那些口口相传的品牌广告,大多都会出现:夸张的动作/夸张的表情/夸张的配音/带感的背景乐/鲜亮的背景色等等—都是为了唤起一种高调的情绪。

  包括恒源祥的十二生肖品牌广告,它之所以到处被人谈论,就是因为它唤起了人们“愤怒”的情绪。

  5.通用化

  如果你的品牌广告语或品牌名本来就是人们日常生活中经常会说到的内容,或者具有多重含义,那它也能达到“传”的效果。

  比如飘柔的“就是这么自信”等等,这些都是人们本来就会经常说的话。

  品牌名称更是如此,比如苹果、小米、锤子、福特、中华、大众、吉利等等。这些名称都具有多重含义。

  当然,采用这种做法通常还需要一个前提条件——品牌有故事。因为这个名字很可能听上去与你的业务不那么相关,所以你需要找个说法来把这件事说圆。

  6.其他因素

  当然,除了上文提到的案例,生活中还有很多被人们口口相传的品牌广告语。比如“洗洗更健康”“妈妈再也不用担心我的学习”等等。

  不过,它们之所以能产生这样的效果,更多是因为其行业特点和品牌广告人物形象等,而不是文案本身,因此不具有很高的参考价值。

  另外,本文讨论的主要是品牌广告语和品牌名,而人们能口口相传的东西,其实并不止于此。比如海底捞的变态服务,就是从服务的角度出发—让服务变成人们口口相传的故事。再比如锤子手机锋利的边缘,就是从产品的角度出发—让产品本身自带话题性。

  总之,与品牌有关的任何事物,都可以成为传播的内容。