品牌权威访谈丨徐浩然:全社会应形成推动品牌建设的合力

2021-5-13 19:35:10来源: 不详
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  “品牌是与品牌有关的所有利益相关者的利益之和。”徐浩然这样定义他对品牌的理解,品牌是利益相关者反映的意义体验,不仅能满足或创造价值需求,而且能被感知和长期认同。这一定义不仅关注产品的功能需求,同时更加注重品牌价值、文化认同。

  徐浩然,全国品牌社团组织联席会主席,国内首位民企首席品牌官,国内首个品牌评价国家标准起草人,国内首家省属品牌学会会长。曾获中国十大品牌策划专家,2016年度首席品牌官终身成就奖获得者。

  对徐浩然的独家专访便是从释疑“什么是品牌”开始的。

  “十三五”时期是实现中央四个“全面”重大战略布局的关键时期,特别是我国经济发展已经进入新常态,加强品牌建设尤其是企业品牌建设的意义十分重大。然而,当前广大企业对品牌的认识存在差异,甚至误区。

  根据自己多年对品牌的研究与实践,徐浩然认为,标识、名称等仅是品牌的可见特征,完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见的部分。从品牌建设的过程来看,应以其做出的价值承诺为核心,建立品牌文化,树立品牌个性,定位目标市场,并以此为出发点去设计品牌的属性和提供的利益,以品牌的核心价值统帅品牌的塑造过程,这样才能保证品牌建设的成功。

  采访中,徐浩然还就经济新常态下,企业品牌建设的现状、存在的问题以及如何提升民族品牌国际影响力阐述了自己的观点。

  企业品牌建设普遍存在“三个缺少”

  徐浩然说,在我国,大部分企业往往更重视对品牌可见特征的建设和传播,而忽视占品牌内涵约85%的不可见部分,这一现象应该引起高度警惕和深刻反思。

  除了对品牌的理解存在差异和误区,目前中国企业在品牌建设方面普遍缺少品牌整体战略、缺少品牌建设的具体抓手、缺乏专业品牌人才。

  徐浩然告诉本报记者,有品牌的企业可以越做越大,那么没有品牌的企业将越活越难,所以现在越来越多的企业开始重视品牌建设,但多数企业的品牌建设流于表面,最大的问题是:第一缺少抓手。打造品牌是一个漫长的过程,需要多年的慢火熬出来,熬不过去品牌树不起来,或树起来不久就死掉了。很多企业现在觉醒虽然已经晚了,但也不是说不可以,塑造品牌得耐着性子熬。第二缺乏品牌专业人才。

  徐浩然认为,真正的品牌就是在各种要素都好的基础上,具备独特的品牌个性。品牌是企业综合竞争力的反映,是企业所有优秀元素的一种结晶。任何品牌要想打造成功,必须是全组织、全人员、全流程、全目标都为其服务,人才、科技、研发、销售、生产等缺一不可。

  在徐浩然看来,一个企业完整的品牌建设可分为市场、定位、研发、生产、传播、售后服务、客户调研、反馈系统等八大板块。

  从内涵上来分析,品牌有三个“品”,一是品质,质量是品牌的基础灵魂。二是品格,即企业的使命、责任、价值观等。三是品位。做任何品牌一定要给人们一种提升,无论是从消费的体验、消费的感受,还是从艺术的美感、商业美学上,都要让人感觉美。

  徐浩然形象地说,品牌的“品”是三个口,分别代表“我(生产者)”“你(消费者)”“他(非利益相关者)”。

  “我”的“口”,即单向传播的广告做法,目前正在被慢慢淘汰。“你”的“口”就是消费者如何评价。“他”的“口”是与商品没关系的人的评价。当今多向度传播的、多次元的、多角度的社会里,任何一个人对商品的点评和评价,都可能形成一个巨大的效应。

  徐浩然认为,互联网时代的到来,让整个消费环境发生了变化,传播方式也随之改变,在此情况下,第二个“口”,即消费者评价变得越来越重要,因为互联网让所有商家都“暴露”在阳光之下,让交易变得更加公开、透明、便捷、有效,因此商家必须要用好的商品去赢得消费者的信任,赢得消费者的口碑。可喜的是,目前越来越多的企业开始注重和加强品牌建设,不断增强品牌意识,培育品牌内涵,并朝着国际化的方向努力。

  国际化是民族品牌崛起的必由之路

  适时进军高端市场,只有这样才有可能在全球化竞争中获得优势。

  民族品牌如何走好国际化之路?徐浩然用了辩证的三句话剖析当前品牌建设中存在的问题并提出建议。

  “长就是短,短也是长。”中国是经济大国,不是经济强国;中国是制造大国,但不是品牌大国。不过,瓶颈即是突破口,短板恰恰就是未来增长最快的地方。

  “你就是我,我也是你。”即换位思考。徐浩然分析,国际环境复杂繁琐,中国企业务必入乡随俗,擦亮双眼,熟悉市场环境,掌握当地的文化与价值偏好,具备一个清晰的征战品牌目标,深思熟虑“走出去”的品牌和目前拥有的品牌是什么关系,是打造新的品牌还是购买海外已有品牌,以及这些品牌之间的关系处理等一定要有清晰的思考和定位。

  “高就是低,低也是高。”有一种流行的说法,中国品牌得了“三高症”,该高的不高,该低的不低。“三高”是指高污染、高能耗、高成本,“三低”是指低利润、低技术含量、低文化内涵,从而导致“三荒”(钱荒、人荒、资源荒)。“基于以上说法,中国品牌缺少精与神的结合,缺少灵与魂的历练。所以要特别注重品牌的精准沟通,要注重品牌的文化内涵,有一整套科学的规划品牌识别系统,力争做到品牌的形和象的统一,精和神的统一,灵和魂的统一。”

  “大就是小,小也是大。”在采访中,徐浩然道出一个比较有意思的现象,他说,世界500强有一个现象,企业越大越挣钱;但是在中国有个怪现象,企业越大越不挣钱,越是上百亿元、千亿元的传统制造类企业利润越低,活得越艰难。这说明 “大就是小”,而所有成功的优秀企业,其品牌都非常注重每一个细节。所以在一个全球化的“微时代”,品牌也变得很微,微小的微,细微的微,只有微小才能“微笑”。

  徐浩然表示,中国民族品牌的崛起必须走国际化之路。要坚持打造企业品牌、产品品牌、个人品牌三者共进国际化。打造中国产品的独特性、维护企业的相关性、保持企业家个人形象的一致性。企业要顺应世界经济潮流,抱团出海。

  全社会应形成推动品牌建设合力

  品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映,拥有知名品牌的多少,还是一个国家综合实力的象征,是一个民族整体素质的体现。因此,全社会应重视品牌建设,形成品牌建设的合力。

  为此,徐浩然提出以下几点建议。

  第一,完善社会诚信体系建设。无论是企业品牌、产品品牌、行业品牌还是区域品牌,都必须以诚信建设为基石。建议完善社会诚信体系建设;表彰奖励优秀的诚实信用单位及个人;增强执法部门的执法监察力度,对不诚信的种种违法犯罪行为严格执法,及时给予揭露曝光。

  第二,创造有利于品牌成长的良好环境。建议各级政府大力营造好有利于培育知名产品、知名企业、知名企业家、知名社会组织、知名区域的宏观环境和社会氛围,出台“品牌孕育计划”等配套实施方案,在人、财、物等方面积极扶持名牌企业,使有限的资源向名牌企业集聚;由政府或职能部门、主流媒体设立“年度优秀品牌企业”等奖项,对优秀企业和人物进行表彰奖励。

  第三,培养和引进高级品牌人才。支持鼓励各主要高校设立品牌管理专业、品牌管理系或品牌管理学科方向;加强并加快有关品牌管理的高等学历教育和职业技术教育;用最优惠的政策和最良好的条件,引进高端品牌经营管理人才和学术科研人才,解决品牌人才奇缺的瓶颈。

  第四,引导和支持设立品牌管理专业服务机构。当前我国品牌管理专业服务机构严重缺乏,建议以政府引导、企业参与的形式,通过“服务外包”的市场化运作规律,组建“品牌资产管理服务集团”,对股东自身或有潜力的产品、企业进行整体性的品牌托管或品牌孵化,从事以品牌为核心的无形资产保值增值和资产管理服务。

  第五,鼓励和探索新型的品牌资产交易模式。建议鼓励和探索以“品牌授权、品牌共享、品牌交易”等为核心业务的新型品牌共建及交易模式;搭建品牌推广中心、品牌培训中心,设立品牌资产交易中心,出台配套交易规则,多渠道、多层次加强品牌交流与交易。